CRM er ikke et system – det er en arbeidsmodell
Hvorfor CRM først skaper effekt når innsikt, oppfølging og prioritering henger sammen i praksis
CRM blir ofte behandlet som et systemvalg eller et implementeringsprosjekt. I praksis skapes effekten først når CRM fungerer som en arbeidsmodell for hvordan virksomheten følger opp kunder, bruker innsikt og prioriterer videre arbeid.
CRM skaper ikke effekt av seg selv. Det gjør måten virksomheten arbeider på.
Hvorfor CRM så ofte reduseres til systemvalg og funksjonalitet
CRM blir ofte diskutert i språk som handler om plattform, funksjoner og implementering. Spørsmålene dreier seg gjerne om hvilket system virksomheten skal bruke, hvilke dashboards som skal settes opp, og hvilke automasjoner som kan settes opp. Det er forståelig, men det gjør også at CRM lett behandles som et teknologivalg fremfor en arbeidsmodell.
CRM som system
- fokus på plattform og funksjoner
- implementering og oppsett
- felter, dashboards og automatisering
- prosjektlogikk fremfor løpende bruk
CRM som arbeidsmodell
- fokus på oppfølging og prioritering
- bruk av innsikt i praksis
- samspill mellom team og kundeløp
- løpende forbedring over tid
Når CRM forstås for smalt, blir det lett vurdert ut fra hva systemet kan gjøre, og ikke ut fra hvordan virksomheten faktisk arbeider med kunder, innsikt og oppfølging. Det er ofte her effekten begynner å glippe.
Hva det betyr å jobbe med CRM som arbeidsmodell
Å jobbe med CRM som arbeidsmodell betyr at CRM ikke bare brukes til å lagre data eller sende ut kommunikasjon. Det brukes som en struktur for hvordan virksomheten følger opp kunder, bruker innsikt, prioriterer kundeløp og forbedrer arbeidet over tid.
Da blir CRM en del av hvordan virksomheten faktisk arbeider i praksis, og ikke bare et system som er implementert og tilgjengelig.
Tydelig eierskap
Noen må ha ansvar for hvordan CRM brukes og videreutvikles i praksis.
Bruk av innsikt i praksis
Data og observasjoner må brukes aktivt i prioriteringer og oppfølging.
Prioriterte kundeløp
CRM må støtte de kundeløpene som faktisk betyr mest for virksomheten.
Løpende forbedring
Arbeidet må justeres og videreutvikles over tid, ikke stoppe ved oppsett og lansering.
Når disse elementene er på plass, blir CRM noe virksomheten arbeider med, og ikke bare noe den har. Det er også da systemet begynner å skape reell verdi.
Typiske tegn på at CRM bare er et system
Det er ikke alltid åpenbart når CRM brukes for smalt. Ofte viser det seg i form av små, men tydelige tegn på at systemet er på plass, mens arbeidsformen rundt det fortsatt er uklar. Da blir CRM noe virksomheten har investert i, men ikke fullt ut arbeider etter i praksis.
Data finnes, men brukes lite
Informasjon samles inn, men brukes i liten grad til prioritering og oppfølging.
Automasjoner går uten tydelig retning
Løp og meldinger finnes, men er svakt koblet til mål, kundebehov og læring.
Ansvar er fragmentert
Flere team bruker CRM, men ingen eier helheten i hvordan det faktisk skal fungere.
Systemet støtter, men styrer ikke
CRM brukes som verktøy, men er ikke tydelig integrert i hvordan virksomheten jobber videre.
Når flere av disse tegnene er til stede samtidig, er CRM ofte implementert som system, men ikke etablert som arbeidsmodell. Da blir også effekten mer begrenset enn virksomheten hadde sett for seg.
Hva som kjennetegner virksomheter som jobber godt med CRM
Virksomheter som får verdi ut av CRM, bruker det ikke bare som plattform eller kanal. De bruker det som en del av hvordan de følger opp kunder, prioriterer innsats og forbedrer arbeidet over tid. Da blir CRM en integrert del av driften, og ikke bare et system i bakgrunnen.
CRM brukes til å styre prioriteringer
Innsikt og data brukes ikke bare til rapportering, men til å vurdere hva som skal følges opp, justeres og løftes videre.
Prioriterte kundeløp er tydelige
Virksomheten vet hvilke kundeløp CRM skal støtte, og hva som er viktigst å forbedre i disse.
Ansvar og eierskap er avklart
Det er tydelig hvem som følger opp hvordan CRM brukes, utvikles og forankres i praksis.
Forbedring skjer løpende
CRM blir ikke stående som et ferdig oppsett, men justeres i takt med behov, erfaringer og resultater.
Det er ofte denne forskjellen som avgjør om CRM blir et system virksomheten har eller en arbeidsmodell den faktisk arbeider etter.
Hvorfor dette er krevende i praksis
CRM som arbeidsmodell høres ofte enklere ut enn det er. I praksis berører CRM flere fagområder samtidig, og verdien avhenger av at innsikt, oppfølging, prioritering og kundeløp henger sammen over tid. Det gjør at ansvaret lett blir fragmentert, og at CRM reduseres til systemdrift fremfor faktisk arbeidsform.
CRM feiler sjelden fordi systemet mangler funksjoner. Det feiler fordi arbeidsmodellen er uklar.
Markedsføring, salg, kundeservice, produkt og drift kan alle være avhengige av CRM, men ofte med ulike mål, KPI-er og arbeidsmåter. Da er det ikke alltid tydelig hvem som skal eie helheten, hva CRM faktisk skal brukes til, eller hvordan forbedringer skal prioriteres videre.
Samtidig er det enklere å kjøpe, implementere og konfigurere et system enn å etablere en felles måte å arbeide på. Derfor er det også vanlig at CRM er teknisk på plass, mens arbeidsmodellen rundt det fortsatt er utydelig.
Det er derfor heller ikke nok å ha CRM på plass. Virksomheten må også ha en tydelig måte å bruke CRM i praksis.
Når det er nyttig å starte med en første vurdering
Når CRM er på plass, men effekten er uklar, kan det være nyttig å starte med en første vurdering av status. Det gjør det lettere å se hvor CRM faktisk støtter videre arbeid, hvor det finnes gap, og hva som eventuelt bør prioriteres videre.
Når CRM brukes ulikt på tvers
Det er uklart hvordan CRM faktisk skal støtte markedsføring, salg, service og oppfølging samlet.
Når effekten er utydelig
Systemet er i bruk, men det er vanskelig å se hva som faktisk gir effekt, hvor den oppstår og hvorfor.
Når styringen er uklar
CRM finnes som plattform i virksomheten, men ikke som en tydelig modell for prioritering og videre arbeid.
GTI Journey Diagnostic er laget for nettopp denne typen situasjoner. Tjenesten gir en første indikasjon på status, sammenheng og mulige gap i hvordan CRM, kundereiser og oppfølging ser ut til å fungere i praksis.
Les mer om GTI Journey Diagnostic og hvordan tjenesten kan brukes som et første steg videre.
Konklusjon
CRM skaper ikke verdi bare fordi systemet er på plass. Verdien oppstår først når CRM fungerer som en arbeidsmodell for hvordan virksomheten følger opp kunder, bruker innsikt og prioriterer videre arbeid i praksis.
Når CRM reduseres til plattform, funksjoner og oppsett, blir også effekten ofte mer begrenset enn forventet. Hvis du vil få en første indikasjon på hvordan CRM, kundereiser og oppfølging faktisk henger sammen i egen virksomhet, kan du lese mer om GTI Journey Diagnostic eller starte direkte med en gratis analyse.
Du kan også ta en uforpliktende prat med oss dersom du ønsker å diskutere situasjonen før du går videre, eller se flere artikler på samlesiden, Innsikt.
Klar for å få en første vurdering?
Se hvor godt CRM, oppfølging og kundereiser henger sammen
GTI Journey Diagnostic gir en første indikasjon på status, sammenheng og mulige gap i hvordan CRM, kundereiser og oppfølging fungerer i praksis. Du kan også velge å starte med et gratis kundemøte.