Når CRM ikke gir effekt, er problemet sjelden systemet
Utfordringen ligger ofte i hvordan arbeidet organiseres etter lansering
Mange CRM-prosjekter starter med fokus på teknologi. Hvilken plattform skal velges? Hvilke integrasjoner trengs? Hvilke funksjoner skal tas i bruk? Likevel ser vi ofte at CRM gir ikke effekt, selv når systemet i seg selv fungerer som det skal.
Problemet ligger sjelden i teknologien alene. Det ligger oftere i hvordan CRM-arbeidet organiseres, prioriteres og følges opp etter lansering.
Hvorfor CRM-prosjekter ofte starter feil
Mange CRM-initiativer starter med gode intensjoner. Målet er bedre kundeopplevelse, mer relevant kommunikasjon og sterkere lojalitet over tid.
Likevel begynner mange prosjekter i feil ende. Diskusjonen starter ofte med teknologi i stedet for styring, ansvar og videre utvikling.
Spørsmålene som ofte dominerer CRM-diskusjonen
Hvilket CRM-system skal velges?
Hvilke integrasjoner må på plass?
Hvilke funksjoner trenger vi?
Dette er naturligvis viktige spørsmål. Problemet oppstår når teknologien blir hovedfokus, mens arbeidet rundt CRM, organisering, ansvar og videreutvikling får mindre oppmerksomhet.
Resultatet blir ofte at mye energi legges i implementering og lansering, mens arbeidet etterpå er svakere definert.
CRM blir da et prosjekt som skal leveres, snarere enn et arbeid som skal utvikles over tid.
Hva som ofte skjer etter lansering
Når et CRM-system er implementert og lansert, opplever mange virksomheter at arbeidet gradvis mister tempo og at CRM gir ikke effekt som forventet.
Prosjektet er levert, systemet er på plass og de viktigste integrasjonene fungerer. Oppmerksomheten flyttes videre til nye initiativer, mens CRM i større grad blir et verktøy som brukes i daglig drift.
Uten tydelig eierskap og struktur skjer det ofte følgende:
Kampanjer
Kampanjer og tiltak gjennomføres mer sporadisk
Kundereiseforbedringer
Arbeidet med forbedring av kundereiser får lavere prioritet
Data og innsikt
Data og innsikt brukes i begrenset grad til å justere tiltak
Videreutvikling
Ansvar for utvikling av CRM blir uklart fordelt
Resultatet er at systemet fungerer teknisk, men den forventede effekten uteblir. CRM blir i praksis et verktøy for utsendelser og rapportering, snarere enn et styringsverktøy for utvikling av kundereiser og kundeopplevelse.
Hva som må være på plass for å skape effekt
For at CRM skal bidra til bedre kundeopplevelser og sterkere forretningsverdi, må arbeidet organiseres som en kontinuerlig utviklingsprosess – ikke som et avsluttet prosjekt.
Det betyr at CRM må ha en tydelig plass i organisasjonen, klare ansvarsforhold og en struktur for hvordan kundereiser analyseres, forbedres og videreutvikles over tid.
Erfaring fra mange virksomheter viser at tre faktorer er særlig viktige:
Tydelig eierskap
CRM-arbeidet må ha en tydelig eier i organisasjonen. Rollen må ha ansvar for prioritering, koordinering og videre utvikling av arbeidet med kundereiser.
Strukturert arbeid
CRM skaper effekt når arbeidet med kundereiser skjer systematisk over tid. Tiltak må planlegges, prioriteres og følges opp som en del av en strukturert utviklingsprosess.
Kontinuerlig forbedring
Innsikt fra CRM må brukes aktivt til å analysere resultater og forbedre kundereiser. Innsikten må brukes til å teste, justere og forbedre tiltak over tid.
Når eierskap, struktur og kontinuerlig forbedring er på plass, kan CRM utvikles som et langsiktig arbeid med analyse, prioritering og forbedring av kundereiser.
Hvordan organisere CRM-arbeidet i praksis
For at CRM skal utvikles som et kontinuerlig arbeid, må det også organiseres på en måte som gjør det mulig i praksis.
I mange virksomheter er CRM-arbeidet fordelt på flere funksjoner. Markedsføring jobber med kampanjer, salg følger opp kunder og IT har ansvar for systemene. Samtidig påvirkes kundereisene av beslutninger innen produkt, tjenesteutvikling og kundeservice.
For å skape effekt må disse perspektivene kobles sammen. Det betyr ofte at CRM må organiseres som et tverrfaglig arbeid, der ulike roller samarbeider om å analysere kundereiser, prioritere forbedringer og utvikle tiltak over tid.
En enkel arbeidsmodell kan bestå av tre steg
Analyse
Data fra CRM og andre kilder brukes til å forstå hvordan kunder beveger seg gjennom kundereisene, og hvor friksjon oppstår.
Prioritering
Basert på innsikten prioriteres tiltak som kan forbedre kundeopplevelsen eller styrke forretningsresultater.
Forbedring
Tiltak testes, justeres og videreutvikles som en del av en kontinuerlig læringsprosess.
Når CRM organiseres som et kontinuerlig arbeid med analyse, prioritering og forbedring, kan systemet utvikles fra et rapporteringsverktøy til et styringsverktøy for kundereiser.
Fra system til styringsverktøy
CRM skaper sjelden effekt bare fordi teknologien er på plass. Effekten oppstår når arbeidet rundt systemet organiseres som en kontinuerlig prosess for analyse, prioritering og forbedring av kundereiser.
CRM skaper effekt først når arbeidet rundt systemet organiseres som en kontinuerlig utviklingsprosess.
CRM gir ikke effekt når det reduseres til plattform, funksjoner og oppsett. Da blir som oftest effekten mer begrenset enn forventet. Hvis du vil få en første indikasjon på hvordan CRM, kundereiser og oppfølging faktisk henger sammen i egen virksomhet, kan du lese mer om GTI Journey Diagnostic eller starte direkte med en gratis analyse.
Du kan også ta en uforpliktende prat med oss dersom du ønsker å diskutere situasjonen før du går videre, eller se flere artikler på samlesiden, Innsikt.
Klar for å få en første vurdering?
Se hvor CRM-arbeidet stopper opp mellom innsikt, oppfølging og faktisk forbedring
GTI Journey Diagnostic gir en første indikasjon på hvor det oppstår gap mellom observasjon, prioritering og handling. Det gjør det lettere å se hva som bør forbedres først.